2022时尚关键词|奢侈品市场强劲增长、可持续热度不减

2021年，时尚界逐渐摆脱疫情的负面影响，许多变化值得关注。在中美两大市场复苏带动下，各大品牌的业绩纷纷恢复至疫情前水平，不少品牌取得超出预期的增长；中国内地奢侈品市场继续增长，吸引奢侈品牌持续发力；元宇宙成为新热点，多个品牌加码元宇宙赛道，NFT（非同质代币）商品层出不穷；可持续时尚热度不减，奢侈品巨头LVMH、历峰、开云纷纷行动；奥运会推动运动热潮，体育明星取代娱乐明星成为代言新贵。

全球奢侈品市场扩大

2021年，中国市场延续疫情以来的亮眼表现，助力奢侈品牌走出业绩低谷。腾讯广告联合BCG波士顿咨询公司发布的《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》预计，在2020年27%的高增长基础上，2021年中国内地奢侈品市场将录得25%的增长至5200亿元。

各大品牌的财务报告均印证了这一趋势。爱马仕在2021年上半年财报就已经展现出强劲发展势头，第三季度业绩表现更是超出市场预期；博柏利在2022财年上半年销售额已恢复到疫情前水平；托德斯第三季度销售额同比增长14.6%；古驰第三季度销售额也较2019年同期增长2%。

中国已成为多个奢侈品牌的最大市场，布局电商是它们不约而同的共识。2020年以来，已有超200个奢侈品牌官方入驻天猫，同时它们也借助电商平台触达更多新兴人群以及下沉市场。奢侈品牌也开始借力直播拓宽圈层。由迪奥创意总监主导的2021年春季时装秀，仅TikTok和抖音的观看次数就达到2700万次。

线下体验也仍然被品牌所看重。去年6月，古驰将两个月前通过视频短片发布的《Aria-时尚咏叹调》时装系列带到上海，同时在上海展览中心举办《古驰原典》展览。9月，普拉达与上海乌中市集菜场合作，营销别出心裁，引发热议。11月，《迪奥与艺术》展览登陆上海西岸艺术中心，接着路易威登在上海造船厂举办2022春夏女装大秀，随后卡地亚年度时尚大展CLASH DE CARTIER于深圳揭幕。除了密集的活动，还有多例精品店的重装和新店开启，体现了奢侈品牌对中国市场的重视。

奢侈品销量增长也带动了二手奢侈品这一细分市场。据贝恩公布的最新数据，2021年，二手奢侈品市场规模将达到330亿欧元，增速远超全新奢侈品12%的增长率。而据艾瑞咨询发布的《2021中国闲置高端消费品零售行业研究报告》，未来二手奢侈品存量规模还有一定的增长空间，预估到2025年将接近4万亿元。

元宇宙成为新热点

2021年，人们见证了元宇宙在时尚产业的兴起和爆发。最有可能把虚拟世界流量转化为生意的NFT，也成为时尚行业关注的重点，目前已有古驰、博柏利、纪梵希、蔻驰、华伦天奴等品牌推出了NFT产品。比如，杜嘉班纳首个NFT系列包含9件作品，售价近570万美元。

早在2021年3月，巴黎世家就向美国专利商标局（USPTO）提交了一系列虚拟商品和服务的注册申请；10月，古驰向菲律宾知识产权局提交了AR/AI相关的服务商标申请；一个月后圣罗兰也向USPTO申请了可用于虚拟服饰的YSL商标。

从目前公布的NFT合作看，游戏成为奢侈品牌布局虚拟世界的重要载体。去年8月，路易威登推出手机游戏Louis the Game，并在游戏中设置了不少NTF。12月，意大利时尚集团OTB宣布组建全新业务部门，支持旗下时装品牌开发游戏和元宇宙相关产品与内容。巴黎世家也于同月宣布，将创建一个专门研究和探索虚拟世界营销和商机的元宇宙部门。

去年底，元宇宙平台Decentraland宣布，将与线上奢侈品区块链平台UNXD联合举办一次为期四天的时装秀活动，首个时装周活动将于2022年3月24日至27日举行，用户可在虚拟环境中观看时尚表演并为他们的在线头像购买服装。

根据摩根士丹利的数据，消费者对虚拟商品的需求将从目前的较低水平进一步增长，到2030年，虚拟商品将为时尚和奢侈品行业带来500亿美元的额外收入。

继续发力可持续

2021年，时尚行业的可持续发展议题延续热度，各集团和品牌纷纷加码可持续赛道。

去年3月，爱马仕宣布与可持续面料公司MycoWorks合作，推出一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包。4月，蔻驰在美国15家门店推出“（Re）Loved”计划，回收旧款手袋后修复、升级甚至重新制作后再发售。

在2021年9月举办的第七届世界自然保护大会上，LVMH和开云集团先后宣布了环保方面的新项目。LVMH计划与联合国教科文组织合作，通过“人与生物圈”（Man and Biosphere）项目，共同保护环境的生物多样性。该集团还计划在2030年前推出一个可再生农业项目，保证包括葡萄、棉花、羊毛和皮草在内的战略性原材料的可持续发展。开云集团则选择和国际保育协会（Conservation International）共同设立可再生自然基金，并宣布了首批获得基金支持的七个项目。一个月后，开云集团还与历峰集团旗下卡地亚联手推出手表珠宝环保协议，重点关注构建气候复原力、保护自然资源和社区以及促进整个价值链的包容性。

去年10月，历峰集团旗下品牌蔻依成为首家获得共益企业B Corp认证的奢侈品牌。此前7月发布的历峰集团年度可持续发展报告中提到，卡地亚的Tank Must手表表带由苹果皮制成，且卡地亚90%的黄金是回收而来，并得到了责任珠宝委员会的认证。欧莱雅、施华洛维奇、耐克、彪马等品牌去年纷纷推出可持续发展计划。

可持续发展已成为时尚行业的一大趋势，但消费者对可持续的认识与态度、可持续材料的来源和透明度等，都有待推进。

奥运会与运动风潮

东京奥运会和北京冬奥会仅相隔半年时间，这使得2021年的运动风潮格外强劲，尤其是冬奥会带动的冰雪运动热度。根据拼多多消息，滑雪板、羽绒服、滑雪服等用品销量在去年夏季就开始持续上涨。

与此同时，越来越多的国际滑雪品牌正在加速布局中国市场，德国奢侈运动品牌Bogner、美国潮流品牌Volcom、瑞典登山装备品牌Klättermusen和瑞士百年高端户外品牌Mammut的中国首店，均于去年下半年开业。资本显然也不会忽视这一热潮，去年5月，高瓴资本与单板滑雪品牌Burton成立合资公司，共同运营Burton中国业务。

香奈儿、路易威登、迪奥、普拉达等奢侈品牌也陆续推出滑雪服饰和相关装备。Net-a-Porter、Mytheresa等奢侈品电商平台更特别在官网开设了滑雪单元，除传统的滑雪户外运动品牌外也包含新兴的设计师品牌，这些贵价商品的目标客户是全球各地的高端滑雪客。

近年，运动成为人们主要的休闲方式之一，运动品牌开始受到更多关注。2018年，On昂跑于进入中国市场，并于去年成为东京奥运会和残奥会瑞士体育代表团官方服饰合作伙伴，此后开始加速在国内一线城市主要购物中心铺店，目前这个小众品牌已经在上海中高端健身社群风靡开来。

迪奥则与意大利健身器材公司Technogym建立合作伙伴关系，于1月推出限量健身器材。这次合作是2022年早春Dior Vibe运动服饰系列的铺垫，迪奥男装艺术总监金·琼斯（Kim Jones）还将为巴黎圣日耳曼足球队设计官方场外制服，并在日本开设了首家滑雪主题快闪店Dior Alps，专门出售头饰和滑雪护目镜、带衬垫的夹克、滑雪裤、滑雪靴以及手提包等。据悉，该快闪店也将登陆中国。

带货代言新风向

根据Lyst发布的2021年度时尚报告，2021年奈飞出品的影视作品比任何时装秀都更能推动时尚趋势的变化。

电视剧《布里奇顿》(Bridgerton)带火了复古的Bridgerton风格。时尚传记类剧集《哈尔斯顿》（Halston）一经播出，全网对Halston的搜索量激增550%。热门影视剧的带货能力可见一斑。

当红歌手的MV视频也有类似的带货效应。比莉·艾利什（Billie Eilish）、豆荚猫（Doja Cat）、奥利维亚·罗德里戈（Olivia Rodrigo）和韩国女团Blackpink的Lisa等女星，都被认为是2021年最大的潮流引领者，她们成功地推动水钻上衣、橡胶紧身裤和厚底靴等时尚单品成为爆款。

而当品牌挑选代言人时，流量不再是唯一的需求。随着流量明星频频“塌房”，品牌方在挑选代言人时也更加谨慎。

运动员代言风潮便是乘着奥运会的热度兴起的。东京奥运会之后，苏炳添、孙一文、吕小军、杨倩等多名奥运冠军都签下了商业代言。苏炳添是奥运会后拿到最多代言的运动员，其赞助商包括小米、七匹狼、袋鼠妈妈、广汽等。

随着冬奥会临近，滑雪运动员的商业价值也在飙升。2003年出生的中美混血运动员谷爱凌在2021年四项分站赛中获得了全胜战绩，成为各界关注的焦点。仅2021年一年时间，至少有13个品牌官宣谷爱凌担任品牌代言人或品牌形象大使。目前谷爱凌已经和路易威登、蒂芙尼、雅诗兰黛、安踏、蒙牛等在内的至少23个品牌达成合作。滑雪名将徐梦桃、短道速滑世界冠军武大靖也都在冬奥会前接到了新代言。

可以预见的是，奥运冠军、体育明星的商业价值将越来越高。

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钱净

沈晴

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